Esta investigación analiza cómo se perciben las reputaciones de los museos y de las ciudades en las narrativas de los medios digitales, y explora el papel de la comunicación en línea de los museos en la configuración de esta relación. Para examinar estas dinámicas, se ha investigado el caso de las Galerías Uffizi y la ciudad de Florencia. El análisis emplea un enfoque mixto, que combina el análisis de entrevistas con el personal del museo sobre las estrategias de comunicación digital con técnicas de modelado de temas aplicadas a artículos periodísticos. Los resultados revelan que los Uffizi y Florencia poseen marcas fuertes, lo que se traduce en reputaciones distintivas tanto a nivel nacional como internacional. Sin embargo, en las narrativas de los medios locales emerge una interacción más dinámica entre ambas reputaciones, reflejo de los esfuerzos deliberados por parte de la dirección de los Uffizi para vincularse con la ciudad. Los resultados sugieren que una mayor alineación entre la marca ciudad y la estrategia de las instituciones culturales podría fortalecer la reputación de la ciudad a nivel nacional y global.